Альтернативные решения идентификации пользователей без
сторонних cookies
Один из самых популярных вопросов наших клиентов сейчас — а что будет после отмены сторонних cookies? В этой статье мы постарались кратко осветить историю вопроса и дать обзор актуальных решений, существующих на рынке. В этом нам помогли наши эксперты: директор по развитию Segmento Александр Куликов
и директор по продукту Максим Вязников.

Также мы предложили высказаться экспертам из разных компаний, чтобы у наших подписчиков была более полная картина того, что сейчас происходит на рынке. Традиционно в конце статьи вы найдете список практических рекомендаций для рекламодателей в ситуации скорой отмены сторонних cookies.
Предыстория вопроса

Отмена cookies, очевидно, не стала громкой новостью для пользователей, потому как лишь небольшая часть онлайн-юзеров обеспокоена своей приватностью в интернете. По данным глобального исследования платформы Hootsuite за первый квартал 2021 года, лишь 28% пользователей в России озабочены неправомерным использованием персональных данных.

Но для рекламной отрасли этот запрет стал главным вызовом, который по значимости обогнал все остальные новости за последние пару лет. По исследованию Integral Ad Science (IAS) 2021 половина респондентов в рекламной отрасли США серьезно обеспокоены скорой отменой сторонних cookies. Журнал Adweek Intelligence назвал смерть сторонних cookies «ударом по ad tech, медиа, брендам и агентствам».

Все началось в 2016 году, когда браузер Safari от Apple первым стал ограничивать возможность установки сторонних cookies и отслеживания пользователей. Эту эстафету продолжили браузеры Firefox в 2019 и Yandex в 2021 году. В Европе три года назад был принят GDPR (Общий регламент о защите данных), согласно которому рекламные сети и сайты должны применить технические решения, ограничивающие использование сторонних cookies.

С апреля этого года компания Apple ограничила использование мобильного идентификатора IDFA. Данный идентификатор будет недоступен для трекинга мобильных приложений, пока пользователь не даст свое согласие на сбор данных
о своем устройстве.

Но главное событие произойдет в следующем году — Google планирует отменить трекинг сторонних cookies в Chrome. Этот запрет ударит по большинству рекламных платформ и сетей, для которых сторонние cookies означали таргетинги, точность показов и охваты.
Какие решения обсуждаются сейчас на рынке?

Первое и самое ожидаемое решение — это создание общего идентификатора для независимых SSP (Suply Side Platform — технологическая платформа, которая торгует рекламными показами). Код SSP может стоять на большом количестве площадок,
и в данном случае платформам будет удобнее договориться между собой, по какому алгоритму определять пользователя. Чтобы впоследствии распространить один или несколько идентификаторов на весь инвентарь и на все площадки.

Второе решение — привлечь возможности сотовых операторов. На базе своего оборудования они могут идентифицировать уникальный набор параметров для каждого пользователя, который пользуется мобильным интернетом: IP-адрес, время запроса и др. В данном случае идентификатором может быть, например, номер телефона, зашифрованный таким образом, чтобы быть обезличенным и в дальнейшем быть обогащенным сторонними данными, транзакционными, поведенческими и т. д. Если к этой инициативе подключатся провайдеры домашнего и офисного интернета, это решение станет по-настоящему охватным и универсальным. В качестве минуса можно отметить, что всем игрокам рынка придется платить сотовым операторам.

Новые идентификаторы: Unified ID 20 и ID 5, которые продвигают некоторые глобальные и российские DSP (Demand Side Platform — технологическая платформа автоматизированной закупки рекламы с SSP). Сейчас сайты спрашивают разрешение на использование cookies, а при использовании идентификатора Unified ID 20 сайты будут запрашивать разрешение на использование e-mail пользователя и через него присваивать ему идентификатор. Пока для этого решения непонятным остается охват — сколько пользователей будут готовы поделиться своим e-mail. Другой метод идентификации — fingerprinting. Это отслеживание конкретного браузера, устройства или пользователя не через идентификатор, а путем выявления уникальной комбинации постоянных атрибутов, которая не встречается в других браузерах у других пользователей. Например, тип/версия браузера, IP-адрес, разрешение экрана, язык, установленные шрифты и плагины, какие-то особенности поведения данного пользователя при просмотре страниц (время, частота, активность на странице).

Компания Google продолжает продвигать FLoC (Federated Learning of Cohorts — распределенное обучение по когортам). Эта технология прямо в браузере определяет, какие интересы есть у пользователя, и объединяет его с другими похожими юзерами
в когорты, сохраняя его конфиденциальность. Правда, рекламодатели должны будут сами понять, в какой когорте находятся их потенциальные клиенты, а в какой нет.
Но уже сейчас многие игроки рынка отказываются или бойкотируют Google, например, компании GitHub и WordPress объявили об отключении генерации FLoC
на своих сайтах (https://habr.com/ru/news/t/554850/, https://wordpress.org/plugins/wpm-floc/). Один Wordpress — это около 41% всех сайтов в мире. В такой ситуации полноценная работа этого инструмента уже невозможна.

DMP-платформы (Data Management Platform — платформы управления данными) также не смогут эффективно использовать FLoC, так как неясно, какой номер когорты отвечает какой истории в браузере пользователя.
Что делает в этой связи Segmento?

Наша компания активно принимает участие в обсуждении решений c игроками нашего adtech-рынка, SSP- и DSP-платформами (Demand-Side Platform — платформы,
где медийные и рекламные агентства покупают места в размещении), с сотовыми операторами и участниками IAB Россия (Ассоциация развития интерактивной рекламы). Особое внимание уделяется обсуждению двух инициатив: созданию единого идентификатора между независимыми игроками и ID от провайдеров данных, а также проводятся постоянные тесты различных идентификаторов, технологий fingerprinting и FLoC.

Основная задача для Segmento в настоящее время сделать возможным связывать first party data (собственные данные рекламных площадок) с идентификаторами, которые будут представлены на рынке. Скорее всего, это будет не один идентификатор,
а несколько. И нам предстоит научиться работать с несколькими идентификаторами
и записывать в профиль каждого пользователя кросс-информацию из множества SSP.

В результате подобных изменений линейка продуктов Segmento со временем будет трансформироваться, смещая фокус с данных на создание моделей оптимизации рекламных кампаний и построение более совершенной предикативной атрибуции.
Мнения экспертов

«В первую очередь надо отметить, что отмена 3rd party cookies и идентификаторов мобильных устройств — это ответ производителей программного обеспечения глобальному тренду на повышение внимания к защищенности приватности.

С другой стороны, основная задача рекламодателей и B2C-компаний — повышение эффективности привлечения пользователей и маркетинговых коммуникаций, что не имеет других путей решения кроме персонализации, которая продолжает быть эффективной, когда она основывается на данных.

В этой связи в долгосрочной перспективе будут усиливаться акценты на работе компаний с собственными данными и собственной аудиторией. Через прозрачный
и цивилизованный механизировано получения согласия пользователя на сбор
и использование его данных в тесной интеграции с программной лояльности, компании получат возможность персонализировать собственную коммуникацию с клиентами, повысить повторные продажи и LTV.

Что касается процесса привлечения пользователей (рекламы), то тут, очевидно, акценты будут сдвигаться в сторону CPA-модели (оплата со стороны рекламодателя
за результат) и контентного таргетинга. В связи с этим усилится технологическое давление на «площадки» — тех, кто владеет аудиторией (медийные площадки, производители браузеров, те же телеком-операторы и т. д.). Теперь они должны не просто «отдать» свою аудиторию рекламодателю, который с помощью DMP-платформ определял, кому какое рекламное сообщение он хочет донести, а сами работать
со своей аудиторией.

И уже сейчас производители ИТ-решений могут предложить системы класса CDP
для работы с собственной аудиторией всем категориям клиентов — от площадок
до конечных рекламодателей — и развивают эти решения, чтобы сделать их проще, доступнее и дешевле. Использование таких решений отвечает требованиям рынка
по сохранению прозрачности в сборе и обработке данных и позволяет продолжать повышать уровень персонализации коммуникации с клиентами».

Денис Афанасьев, основатель компании CleverDATA
«На сегодняшний день индустрия склоняется к трем решениям, которые, вероятно, будут сосуществовать и обеспечат определенный уровень персонализации в рекламе после отказа от cookies.

Во-первых, это создание нового идентификатора, который сделает возможным таргетинг на уровне пользователя и не будет привязан к браузерам и операционным системам. Это амбициозный проект, и его главная задача — стать полноценной заменой cookies. В настоящее время Criteo совместно с The Trade Desk, Magnite
и Nielsen работает над запуском Unified ID 2.0. Unified ID 2.0 и будет запрашивать согласие пользователя на таргетинг, давая ему контроль над персональными данными и прозрачность.

Во-вторых, это таргетинг на уровне групп пользователей, которые объединены
по интересам. Инициатива FLoC от Google попадает в эту категорию.

В-третьих, возврат к контекстуальному таргетингу, который сопоставляет рекламное объявление с контентом веб-страницы. Современный контекстуальный таргетинг эволюционировал и использует технологии искусственного интеллекта для анализа текста, изображений, видео и аудио, чтобы определять не только контекст, но эмоциональный тон веб-страницы. Также он способен использовать 1st-party-данные, чтобы отслеживать площадки, с которых пользователь перешел для совершения покупки, и создавать lookalike для таргетинга пользователей на веб-страницах
с похожим контентом».

Ксения Склярова, генеральный директор компании Criteo Russia
«Одним из направлений, которое позволит сохранить и увеличить эффективность медийных кампаний в условиях предстоящих изменений, является контекстуальный таргетинг. Этот подход предполагает создание аудитории не на основе cookies, а на основе содержания страницы размещения рекламы, в результате чего формируется список подходящих для таргетинга URL с дальнейшей возможностью их активации
в DSP.

Как результат развития наших инструментов по обработке и анализу текстовых массивов данных появился инструмент GoldenFish, который с помощью искусственного интеллекта и семантического анализа на глубинном уровне изучает содержание страниц и определяет соответствие того или иного контента заданной клиентом теме. При этом обеспечивается прозрачность сбора сегмента и соблюдается безопасность окружения бренда при размещении.

При реализации медийной стратегии инструмент помогает рекламодателям сохранить коммуникацию с потребителями в моменте их интереса и обеспечить высокий уровень таргетинга на целевую аудиторию, не требуя идентификации пользователя после введения ограничений в Google Chrome».

Эльвира Сафаева, директор по дата-продуктам компании Weborama
«На мой взгляд, скорее всего, все из перечисленных в статье способов трекинга пользователей появятся параллельно. Вопрос в том, какой из них окажется наиболее удобен для рынка и жизнеспособен.
В случае с присвоением индивидуального идентификатора со стороны SSP может оказаться, что появится очень много по-разному работающих id и в итоге каждая SSP будет пользоваться собственным решением. Если независимые платформы не смогут договориться до общего решения такого рода (что очень вероятно), то, во-первых, клиенты каждой SSP получат очень маленький процент синка, а во-вторых, непонятно, что делать DSP, у которых нет собственной базы паблишеров. Им придется поддерживать каждое решение либо покупать трафик только у ключевых игроков, способных обеспечить большой поток синканого трафика. То же самое касается и фингерпринтинга — эта технология уже показала свою работоспособность в ряде случаев, однако встает такой же вопрос с унификацией полученных данных.

Технология, требующая разрешения на использование e-mail пользователя, на мой взгляд, несколько утопична. Когда пользователь соглашается на использование куки, он, как правило, не очень понимает, на что он дает разрешение. Когда сайт будет запрашивать личные данные прямым текстом, большинство пользователей, скорее всего, откажутся.

Использование данных операторов на данный момент представляется мне наиболее жизнеспособным решением. Если операторы смогут договориться между собой
о единой схеме работы, то для рынка это будет наиболее удобным решением, учитывая объем базы пользователей и технологические возможности операторов.
Да, это будет точно не бесплатно, но, с другой стороны, я не представляю, что любое другое универсальное и масштабное решение сможет быть бесплатным для рынка».

Александр Звонарев, Programmatic Group Head, компания OTM (Видеотаргет)
«Сейчас на рынке появляется все больше и больше решений, которые позволяют сохранить возможности рекламных платформ по идентификации пользователей.
Они построены на нескольких принципах, которые учитывают определенную пользовательскую дату — это e-mail и телефон, идентификатор устройства или случайно сгенерированные последовательности. Если же брать решение
от Google, то оно выглядит как способ монополизировать рынок, а затем продавать
эти пользовательские данные только крупным игрокам на рекламном рынке.

Мы, Buzzoola Ad Exchange, общаемся сейчас с большим количеством участников рынка, чтобы выработать свой единый стандарт. Идея состоит в том, чтобы в итоге прийти к общему механизму идентификации, который впоследствии можно будет обогащать более точными знаниями о пользователях. Однако, готовых предложений
и тем более решений на этот счёт пока нет».

Александр Блинов, Programmatic Yield Lead, компания Buzzoola
«Игроки российского программатик-рынка должны будут поддерживать работу сразу нескольких решений идентификации пользователей взамен единообразного использования кук. Причем это будут как решения со стабильными идентификаторами на основе адресов e-mail или операторских данных, так и решения на базе фингерпринтинга. Некоторые решения будут предоставлены глобальными вендорами, а некоторые будут разработаны российскими игроками специально для местного рынка. Распространенность тех или иных решений будет во многом зависеть от их поддержки компанией Яндекс в рамках своей рекламной сети, а также в рамках платформы Adfox для крупных издателей. Но независимо от позиции Яндекса компания Adriver уже в ближайшие месяцы будет готова предоставить клиентам Segmento возможность использовать альтернативные идентификаторы на инвентаре биржи Adriver Exchange без использования кук. При этом по-прежнему будет доступно обогащение трафика данными, которое будет работать на основе технологий машинного обучения».

Михаил Гетманов, руководитель направления Adriver Exchange, компания Adriver
Рекомендации для брендов и рекламодателей: «Как подготовиться
к работе без сторонних cookies?»

● Глобальные бренды на российском рынке могут обратиться за консультацией в свои штаб-квартиры и узнать, какие решения и инициативы там прорабатываются. Безусловно, всем рекламодателям стоит держать руку на пульсе технических решений, которые сейчас обсуждаются на рынке. В качестве эксперта в этом вопросе может выступить агентство или технический подрядчик из пула рекламодателя, которые поделятся информацией, как они смотрят на развитие ситуации и что они прогнозируют.

● Также стоит ответить для себя на вопрос — какие шаги и действия собирается предпринять ваш партнер по размещению и как это повлияет на ваш бизнес
в краткосрочной и долгосрочной перспективе? К примеру, с отменой сторонних cookies может быть снижен охват, в цепочке клиент-подрядчик может появиться
еще сотовый оператор со своей инфраструктурой, что повлечет повышение стоимости рекламных кампаний.

● Сейчас благоприятное время развивать и усиливать свою first-party DMP (Data Management Platform — платформу управления данными), чтобы иметь возможность отслеживать cookies на сайте своих клиентов и привязывать к ним другие собственные идентификаторы: телефон, e-mail, историю покупок и др. Это поможет, с одной стороны, получать максимум от накопленной информации, с другой — обогащать ее сторонними идентификаторами и строить более релевантную коммуникацию для своей целевой аудитории в различных каналах.
13 мая/ 2021
Подпишитесь на рассылку и получите доступ к материалам проекта Segmento Pro. Это более 12 часов видео от ведущих маркетологов из разных сфер бизнеса, а также специальный чек-лист, как использовать чековые данные ОФД в кампаниях и исследованиях на платформе Segmento
Укажите ваш Email
Имя Фамилия
Ваш телефон
Выберите сферу деятельности компании
E-mail: pr@segmento.ru
Соцсети: Facebook | YouTube